Oleh: Charly Simanullang
Mahasiswa S3 Ilmu Ekonomi dan Manajemen, Universitas Riau
Dalam beberapa tahun terakhir, kecerdasan buatan berkembang dari sekadar teknologi pendukung menjadi bagian dari kehidupan manusia. AI tidak lagi hanya digunakan untuk mencari informasi, tetapi mulai hadir dalam berbagai aktivitas pengambilan Keputusan dalam hal membantu membandingkan pilihan, memberikan rekomendasi, memprediksi kebutuhan, hingga memberikan saran yang semakin personal. Perkembangan tersebut tentu membawa manfaat besar. AI mampu mengolah informasi dalam jumlah yang sangat besar, mengenali pola, dan memberikan alternatif dalam waktu yang jauh lebih singkat dibandingkan kemampuan manusia. Namun, di balik kemudahan tersebut terdapat persoalan yang semakin penting untuk kita renungkan “kapan rekomendasi berhenti menjadi bantuan dan mulai berubah menjadi keputusan?”
Pertanyaan tersebut menjadi relevan karena hubungan manusia dengan AI telah mengalami perubahan yang cukup mendasar. Posisi AI tidak lagi sekadar menjadi mesin pencari informasi, saat ini menjadi ruang untuk berdiskusi, tempat meminta pertimbangan, pemberi saran, dan dalam perkembangan berikutnya berpotensi menjadi agen digital yang dapat menjalankan tindakan tertentu atas nama manusia. Dalam perspektif pemasaran, perubahan ini memiliki implikasi yang signifikan. Selama ini perusahaan berusaha memahami konsumen agar produk dan layanannya dipilih dengan membangun kualitas, pelayanan, pengalaman, komunikasi, dan kepercayaan. Kini hadir aktor baru di antara konsumen dan merek, yaitu AI yang tidak hanya membantu menemukan informasi, tetapi juga berpotensi membentuk proses konsumen dalam menentukan pilihan.
Persoalan tersebut pada dasarnya berawal dari satu hal yang sangat fundamental dalam hubungan manusia dengan teknologi yaitu trust. Penelitian terbaru tentang iklan yang dibuat AI menunjukkan bahwa konsumen pada awalnya cenderung lebih rendah mempercayai iklan AI dibandingkan iklan yang dibuat manusia. Salah satu penjelasan pentingnya adalah persepsi tentang keaslian atau authenticity. Namun, ketika konsumen berulang kali berinteraksi dengan konten AI, kesenjangan kepercayaan tersebut semakin menyempit. Temuan ini menunjukkan bahwa kepercayaan terhadap AI bukan sesuatu yang terbentuk sekali kemudian selesai, tetapi berkembang melalui proses interaksi, pengalaman, dan evaluasi yang berulang.
Fenomena tersebut sesungguhnya tidak jauh berbeda dengan cara kepercayaan terbentuk dalam kehidupan manusia. Kita mempercayai seseorang bukan hanya karena apa yang dikatakannya, tetapi karena pengalaman berulang yang menunjukkan bahwa perkataan tersebut dapat diandalkan. Hal yang sama dapat terjadi dalam hubungan konsumen dengan AI. Ketika rekomendasi AI beberapa kali dianggap benar, relevan, dan bermanfaat, konsumen akan semakin familiar. Dari familiaritas dan interaksi inilah tumbuh kenyamanan serta dapat berkembang menumbuhkan kepercayaan.
Namun, persoalannya muncul ketika kepercayaan mulai berubah menjadi ketergantungan. Pada tahap awal, konsumen mungkin mengatakan, “Saya akan mempertimbangkan rekomendasi AI.” Setelah berulang kali memperoleh pengalaman positif, kalimat tersebut dapat berubah menjadi, “AI mengatakan ini yang terbaik.” Pergeseran tersebut tampak sederhana, tetapi secara perilaku menunjukkan perubahan posisi AI dari sumber informasi menjadi sumber pertimbangan. Konsumen bukan lagi hanya bertanya kepada AI untuk memperoleh informasi, tetapi mulai menggunakan AI sebagai dasar dalam menilai dan menentukan pilihan. Dalam kondisi ini persoalan otonomi konsumen menjadi penting. Trust seharusnya membuat konsumen lebih percaya diri menggunakan teknologi, bukan kehilangan kemampuan untuk menentukan Keputusan.
Persoalan ini semakin kompleks ketika AI masuk ke dalam komunikasi pemasaran. Penelitian mengenai komunikasi pemasaran berbasis generative AI menunjukkan bahwa karakter komunikasi AI dapat memengaruhi social presence, kepercayaan, dan respons perilaku konsumen. Transparansi mengenai penggunaan AI juga menjadi bagian penting dalam hubungan tersebut. Artinya, AI tidak lagi sekadar menjadi media yang menyampaikan pesan Perusahaan, tetapi menjadi bagian dari pengalaman konsumen dalam berinteraksi dengan informasi, produk, dan merek.
Lebih jauh, penelitian mengenai commercial persuasion in AI-mediated conversations menunjukkan bahwa interaksi dengan large language model dapat berkaitan dengan kecenderungan konsumen memilih produk yang dipromosikan. Strategi komunikasi seperti personalisasi, bahasa yang lebih halus, dan active hedging ditemukan berkaitan dengan keberhasilan persuasi, dengan arah temuan memberikan satu pesan penting yaitu AI tidak hanya menjawab pertanyaan, tetapi berpotensi membentuk cara konsumen memahami dan mengevaluasi pilihan.
Karena itu, persoalannya bukan apakah AI merupakan ancaman atau peluang.Yang menjadi Persoalan yang jauh lebih substansial adalah bagaimana memastikan bahwa AI digunakan untuk memperkuat kualitas keputusan manusia, bukan menggantikan otonomi manusia dalam mengambil keputusan.
Persoalan ini dapat kita hubungkan dengan konsumen sektor energi. Memilih energi bukan sekadar memilih produk konsumsi sehari-hari, tetapi dalam hal ini konsumen mempertimbangkan biaya, keamanan, kenyamanan, keandalan, kontinuitas pasokan, kualitas pelayanan, kebutuhan rumah tangga maupun usaha, serta konsekuensi jangka panjang. Karena itu, keputusan energi memiliki dimensi ekonomi sekaligus sosial dan psikologis. Bayangkan seorang konsumen bertanya kepada AI, “Energi apa yang paling sesuai untuk rumah saya?” AI dapat mengolah informasi mengenai pola penggunaan, kebutuhan rumah tangga, biaya, efisiensi, karakteristik konsumen, dan berbagai alternatif yang tersedia. Kemampuan tersebut tentu memberikan nilai tambah, sehingga konsumen tidak lagi harus mengumpulkan seluruh informasi secara manual.
Teknologi AI yang berorientasi pada kepentingan konsumen seharusnya membantu konsumen memahami mengapa suatu pilihan dianggap sesuai. Jika biaya merupakan prioritas, AI dapat menjelaskan alternatif yang memiliki keunggulan dari sisi biaya. Jika kenyamanan menjadi pertimbangan utama, AI dapat menunjukkan pilihan yang lebih sesuai. Jika keberlanjutan menjadi prioritas, AI dapat menjelaskan konsekuensi dari masing-masing alternatif. Perbedaannya terlihat sederhana, tetapi prinsipnya sangat fundamental yaitu AI tidak mengambil Keputusan, tetapi memperkaya keputusan.
Dalam konteks energi, prinsip tersebut menjadi semakin penting karena konsumen tidak hanya membeli produk atau layanan. Mereka juga membeli rasa aman, kepastian, kenyamanan, keandalan, dan keyakinan bahwa pilihan yang diambil sesuai dengan kebutuhan mereka. Karena itu, pemanfaatan AI dalam pemasaran energi seharusnya tidak hanya diarahkan untuk meningkatkan conversion, tetapi juga untuk meningkatkan kualitas keputusan konsumen. Perubahan ini pada akhirnya mengubah hubungan antara konsumen dan merek. Selama ini perusahaan membangun kualitas, pelayanan, pengalaman, dan kepercayaan untuk menghasilkan customer engagement dan loyalitas. Dalam kemajuan teknologi AI mulai hadir sebagai perantara informasi, rekomendasi, interaksi, bahkan pengalaman. Hubungan yang sebelumnya dapat dipahami antara konsumen dan merek mulai berkembang menjadi konsumen, AI dan merek.
Penelitian mengenai AI Service Experience menunjukkan bahwa pengalaman layanan berbasis AI dapat meningkatkan customer engagement, yang selanjutnya berhubungan dengan customer loyalty. Temuan tersebut menunjukkan bahwa AI berpotensi bukan hanya menjadi alat operasional, tetapi juga menjadi bagian dari perjalanan hubungan pelanggan. Ketika AI menjadi perantara hubungan konsumen dengan merek, kepada siapa sebenarnya konsumen membangun loyalitas? Apakah kepada merek yang menyediakan produk dan layanan, atau kepada AI yang selama ini membantu konsumen memahami, membandingkan, dan memilih?
Pertanyaan ini menjadi semakin relevan seiring berkembangnya agentic AI. Literatur terbaru mulai membicarakan munculnya machine customer, yaitu agen digital yang tidak hanya memberikan rekomendasi, tetapi berpotensi menjalankan transaksi atau keputusan komersial atas nama manusia. Beberapa kerangka konseptual mulai memasukkan trust, pendelegasian kewenangan, pengalaman manusia, dan pengalaman mesin dalam memahami keputusan serta loyalitas dalam autonomous commerce.
Namun, perkembangan tersebut tetap perlu dibaca secara proporsional. Sebagian gagasan tersebut masih berada pada tahap preprint dan membutuhkan pembuktian empiris lebih lanjut. Meskipun demikian, arah tersebut memberikan sinyal penting bagi dunia bisnis. Jika konsumen mulai mempercayakan sebagian proses pengambilan keputusan kepada AI, maka perusahaan tidak cukup hanya membangun brand trust. Perusahaan juga harus memastikan bahwa AI yang menjadi perantara hubungan dengan konsumen memiliki kredibilitas, transparansi, akurasi, dan orientasi yang jelas terhadap kepentingan pelanggan.
Bagi pelaku usaha, tantangannya bukan sekadar memiliki AI yang pintar, tetapi memiliki teknologi AI yang dapat dipercaya, akurat dalam mengolah informasi, transparan dalam memberikan rekomendasi, dapat diverifikasi ketika menyampaikan informasi penting, serta mampu menjelaskan alasan di balik rekomendasinya. Konsumen berhak mengetahui bukan hanya apa yang direkomendasikan, tetapi juga mengapa rekomendasi tersebut diberikan. Dan yang paling penting, AI harus memberikan ruang bagi konsumen untuk mengatakan “tidak”. Kemampuan untuk mengatakan tidak bukanlah bentuk penolakan terhadap teknologi. Justru sebaliknya, kemampuan tersebut merupakan salah satu indikator bahwa teknologi masih menempatkan manusia sebagai pusat keputusan. Trust bukan berarti konsumen menyerahkan seluruh keputusan kepada mesin. Semakin besar kepercayaan yang diberikan kepada AI, semakin besar pula tanggung jawab perusahaan untuk menjaga kebebasan konsumen.
Karena itu pelaku usaha membutuhkan konsumen yang cerdas menggunakan AI dan mampu memanfaatkan teknologi untuk memahami pilihan, membandingkan manfaat dan risiko, menilai konsekuensi, dan pada akhirnya mengambil keputusan sesuai dengan kebutuhannya sendiri. Persoalan AI bukanlah apakah manusia harus mempercayainya atau tidak, tetapi pertanyaan yang lebih penting adalah sejauh mana konsumen bersedia mempercayai AI tanpa kehilangan kemampuan untuk menentukan pilihan. Jika AI digunakan untuk memperluas pengetahuan, konsumen akan menjadi lebih berdaya. Jika digunakan untuk membandingkan berbagai alternatif, keputusan dapat menjadi lebih rasional. Jika digunakan untuk meningkatkan pelayanan, hubungan perusahaan dengan pelanggan dapat menjadi lebih kuat dan lebih manusiawi.
Karena itu, masa depan pemasaran tidak semata-mata ditentukan oleh siapa yang memiliki AI paling canggih, tetapi ditentukan oleh siapa yang mampu membangun kepercayaan tanpa menciptakan ketergantungan, personalisasi tanpa menghilangkan otonomi, keterlibatan tanpa manipulasi, dan loyalitas tanpa mengorbankan kebebasan memilih. Ukuran keberhasilan dari kemajuan teknologi adalah ketika teknologi mampu membuat manusia mengambil keputusan dengan lebih baik. Dan ketika AI semakin dekat dengan kehidupan manusia, mungkin prinsip sederhana inilah yang perlu kita pegang “Percaya pada AI boleh. Menyerahkan pilihan? Jangan!"
